11- Aspectos subculturales en el comportamiento
del consumidor
El análisis subcultural permite al mkt
segmentar el mercado para
llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que
son compartidas por los miembros un grupo
subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural
distinguible que existe como un sector identificable dentro de
una sociedad
más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias,
valores y
costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las
principales categorías subculturales son: las
nacionalidad, raza, religión, la
localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
Subcultura étnica: atiende a los
orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a
visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo
grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los
adolescente no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Los
niños
influyen mucho en las decisiones de consumo
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de
jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes
pautas:
- Nunca menospreciar a los jóvenes
- Ser total, absolutamente e incondicionalmente
sincero - Reconocer a los jóvenes el mérito de estar
motivados por valores
racionales - Ser lo más personal
posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
- Son concervadores
- Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la
población - Sus facultades mentales pueden estar alteradas
- Tienen mala salud
- Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de
su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y
marca que
indica el vendedor.
Una estrategia de
promoción que da buenos resultados es la
denominada "transgeneración" en la que adultos,
niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe
procurarse en el mensaje:
- Que sea sencillo
- Que contenga elementos familiares
- Paso por paso
- Dar preferencia a los medios
impresos - Aprovechar el contexto apelando a la
evocación
12- Clase social
Las clase sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan
en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a
algún otro criterio aislado ni estén determinadas
en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase
social.
La ocupación ofrece generalmente una buena
indicación de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de
clases
sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.
Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco
grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de
estas clases indican que las diferencias socioeconómicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en
hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre
las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria,
decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro,
gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios de la
insatisfacción del consumidor,
revelan una relación entre el tipo de problemas que
plantea el consumidor y la
clase social.
13- Factores sociales
en el comportamiento
del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones
personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles.
La familia,
los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales
grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos
aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones
políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los
demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere
pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir
en la compra de un producto y/o en la elección de la
marca.
El profesional de marketing debe
identificar un líder
de opinión dentro del grupo de referencia para vender un
producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y
aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son:
las personalidades, los expertos y el "hombre
común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o
apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando
tal papel. El
enfoque del hombre
corriente se diseña para mostrar que individuos como el
posible cliente
está satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias
promocionales efectivas porque sirven para incrementar la
recordación del producto y para reducir el riesgo percibido
entre los clientes
potenciales.
14- Factores personales de
influencia en la conducta del
consumido. Psicológicas
Personalidad: la
personalidad se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se
han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos
que la personalidad
de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc.
pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
El Autoconcepto es la percepción
de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que piensa
que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia
de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a
través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los
consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar
primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda
conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es
una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a
la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que
se convierta en motivo. Algunas veces el hombre
tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no
activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es
decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos
da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que
pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce
influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempeña directamente la función de
consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al
hacer esto los miembros de la familia se
ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas
de consumo, a seleccionar qué productos y
marcas
comprarán y como se utilizarán para cumplir con las
metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican
las decisiones de consumo de la flia en: _predominantes
masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _
conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el
cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
estímulos para construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe más que en la
realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y
bloquea la percepción
de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son
percibidos es lo más importante para su éxito
que las características reales que posea. Los
productos que son percibidos favorablemente, como es obvio,
tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y
memorización.
El primero es el proceso por el
cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que
aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje,
influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje
masivo provoca mayor captación inicial, en cambio
el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera
más típica del aprendizaje humano es mediante la
resolución de problemas, lo
que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y
de la operación de la memoria
sugiere la existencia de tres unidades de
almacenamiento:
- Sensorial
- De corto plazo
- De largo plazo
El proceso de memoria abarca
el ensayo,
codificación, almacenamiento y
recuperación de información.
15- El proceso de
compra como resolución de un problema
Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida
a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de
compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador
encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir
7 etapas:
- Reconocimiento del problema
- Búsqueda de información
- Motivación
- Evaluación de las soluciones
posibles - Decisión de compra (respuesta comportamental)
- Comportamiento después de la compra
(satisfacción => recompensa, insatisfacción
=> fuga de clientes)
Esta visión del comprador activo se opone a la del
comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente
a las acciones de
las empresas y
publicistas. La complejidad de los procesos de
decisión varía, en función de la importancia
del riesgo y el grado
de implicación del comprador.
16- El comprador productos de
satisfacciones
Esta teoría
describe el consumo como una actividad en las que los bienes,
seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en
combinación, con el fin de "producir" servicios a
partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde
esa perspectiva, los bienes son
considerados como conjuntos de
características o conjuntos de
atributos, y el consumidor como un productor de
satisfacciones.
Esta noción de producto considerado como un conjunto de
atributos es completamente básico en el planteamiento del
mkt estratégico y constituyen el fondo teórico
sobre el cual reposan el proceso de segmentación por ventajas buscadas y de
posicionamiento, así como de las políticas
de producto que resultan.
17- La respuesta del
consumidor
Respuesta cognitiva: se remite al área del
conocimiento,
es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener
un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un
individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite
al campo no solo del conocimiento
sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de
los juicios favorables o desfavorables de una marca o una
organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y
más directa de la respuesta comportamental viene dado por
las estadísticas de venta del
producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de
cada segmento cubierto. Otro tipo de información es el
conjunto de informaciones sobre los hábitos, las
condiciones y las circunstancias de campo y la información
sobre el comportamiento post –compra( fidelidad, cuota de
mercado, satisfacción, etc.)
18- La medición de los diferentes niveles de
respuesta del comportamiento y la utilidad del
producto servicio
La medida de la respuesta cognitiva nos remite al área
del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias
que puede tener un grupo de individuos y de personas.
Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva
encontramos según Lambin las siguientes:
- Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una
marca por un comprador potencial de manera suficientemente
detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. La
notoriedad establece un vínculo entre la marca y el
producto o categoría de productos a la que esta
pertenece. La información se establece preguntando a los
potenciales consumidores sobre las marcas que
conocen dentro una categoría de productos
analizados.
Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: A) NOTORIEDAD –
RECONOCIMIENTO reconozco la marca A y me doy cuenta de que
necesito determinado producto.
B) NOTORIEDAD – RECUERDO la necesidad precede al
recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto y recuerdo
la marca X
C) NOTORIEDAD – ESPONTÁNEA – ASISTIDA la
pregunta no hace referencia a ninguna marca o se da al encuestado
lista de marcas y se le pide no sólo acerca de sí
las conoce sino que además las posiciones utilizando una
escala.
La medición del nivel afectivo nos conduce a saber la
aceptación o rechazo de un producto. Además permite
obtener:
Un diagnóstico: ayuda a detectar las
oportunidades y/o los problemas con los que se encuentra una
marca.
Control: la medición de actitudes antes de la
implementación de estrategias y
después de ésta, permite una correcta auditoría del esfuerzo del mkt de la
org.
Previsión: conocer la actitud
permite prever cómo será acogido un producto o
marca por los consumidores.
Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la org podrá
conocer el posicionamiento
en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los
resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto 2)
modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las
creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las
marcas competidoras 5) atraer atención sobre productos no
tomados en consideración 6) modificar el nivel requerido
de atributo.
Mapas perceptuales explicitados
- Atributos o cualidades (seguridad,
confort, elegancia) - Peso relativo (el valor que le
da uno al producto) - Grado de presencia del atributo con su peso relativo
Este proceso de segmentación tiene una importancia
estratégica para la empresa ya que
conduce a definir su campo de actividad e identificar los
factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos.
Para una empresa que
tiene una ORIENTACIÓN-MERCADO es pues importante definir
su ámbito de actividad en términos de necesidades
genéricas, y esto desde el principio de la
reflexión estratégica.
Ej. Transporte
internacional de mercaderías, prevención contra
la oxidación, créditos, seguros,
diagnóstico médico, etc.- ¿Cuáles son las necesidades-funciones o
combinaciones de funciones a
satisfacer? Él ¿qué?Se trata de los grupos potenciales de compradores,
hogares, org, clase social, zona geográfica, etc. - ¿Quiénes son los diferentes grupos de
compradores potenciales interesados en el producto? Él
¿quiénes? - ¿Cuales son las tecnologías existentes o las
materias susceptibles de producir estas funciones? Él
¿cómo?
Se encuentra el saber hacer (know how) que permite
llevar a cabo las funciones o brindar los servicios
mencionados: carreteras, ferrocarril, buque o avión para
el transporte
internacional.
Deja en claro Lambín que para la segmentación
MACRO en que las características son generales resultan
útiles cuando los futuros compradores son organizaciones,
pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario
afinar la definición de las características de los
compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la
MICROSEGMENTACIÓN y está estrechamente relacionado
con los factores sociales y personales en el comportamiento de
consumo.
El objetivo de la
microsegmentación consiste en analizar la diversidad de
las necesidades en el interior de los productos-mercados
identificados en el análisis de la
macrosegmentación. Los consumidores o los clientes
industriales que forman parte del producto mercado buscan en los
productos la misma función de base.
En el Análisis de la segmentación se divide el
producto-mercado en grupos de consumidores (segmentos)
homogéneos desde el punto de vista de las ventajas
buscadas que aporta el producto y distingue a la
organización de las otras (competencia
– diferenciación).
Se analiza la microsegmentación desde el punto de vista
sociodemográfico, por las ventajas buscadas en los
productos por los consumidores, los estilos de vida descritos en
actividades, intereses y opiniones; y por los comportamientos de
compra.
Autor:
Luis Recalde
lsre2000[arroba]uol.com.ar
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